自微博在[2021微博針不戳品牌V力峰會(huì)]上提出“社交資產(chǎn)”，見實(shí)指出“微博開始猛砸私域”近一年了。
現(xiàn)在則到了驗(yàn)收成果之時(shí)，據(jù)微博3月3日公布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，營收數(shù)據(jù)確實(shí)可觀，用戶月活也到了新高5.73億。微博財(cái)報(bào)原文如下:
“2021全年凈營收22.6億美元，較上年度增長34%。廣告和營銷營收19.8億美元，較上年度增長33%。增值服務(wù)營收2.763億美元，較上年度增長36%?！?br/>“2021年12月的月活躍用戶數(shù)為5.73億，較上年同期凈增約5200萬。月活躍用戶數(shù)中約95%為移動(dòng)端用戶。2021年12月的日均活躍用戶數(shù)為2.49億，較上年同期凈增約2500萬。”
一直以來，微博營收中廣告占據(jù)絕對大頭，回顧2021年宏觀環(huán)境對廣告市場存在一定負(fù)面影響，如教育、直播等行業(yè)的管控/調(diào)整?；诓⒉粯酚^的市場狀態(tài)還能保持增長，與微博2021年全年產(chǎn)品策略和用戶運(yùn)營優(yōu)化調(diào)整不無關(guān)系，微博首席執(zhí)行官王高飛在電話會(huì)議中再次強(qiáng)調(diào)了微博“幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)”的策略:
“廣告產(chǎn)品方面，我們重點(diǎn)優(yōu)化和創(chuàng)新了廣告產(chǎn)品形式，提供給客戶更豐富的產(chǎn)品選擇，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)?！?br/>電話會(huì)議上，王高飛也就微博2021年的產(chǎn)品策略和用戶運(yùn)營做了更詳細(xì)的介紹，見實(shí)將這些策略歸結(jié)為三個(gè)方面兩個(gè)步驟:
首先，通過“渠道用戶精細(xì)運(yùn)營”、“產(chǎn)品內(nèi)容社交性”來提升用戶的規(guī)模和頻次;
其次，通過“社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)化”構(gòu)建新一輪護(hù)城河。
在渠道方面，以提升活躍用戶訪問業(yè)務(wù)的頻次為中心，在穩(wěn)定用戶獲取規(guī)模的基礎(chǔ)上，向能夠帶動(dòng)用戶訪問頻率提升的渠道和用戶方面傾斜。并加強(qiáng)對渠道用戶興趣和特征的精準(zhǔn)識(shí)別，結(jié)合產(chǎn)品策略，引導(dǎo)用戶在提升內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)向社區(qū)轉(zhuǎn)化，建立渠道用戶的訪問心智，促進(jìn)用戶的主動(dòng)訪問意愿提升訪問頻次。
同時(shí)，還加強(qiáng)了產(chǎn)品的社交性，進(jìn)一步挖掘優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，促進(jìn)用戶在關(guān)系流消費(fèi)和互動(dòng);通過優(yōu)化關(guān)系和分發(fā)模型，進(jìn)一步加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)、超話內(nèi)容的分發(fā)權(quán)重，提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，以拉動(dòng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)頻次。
社區(qū)上的投入則進(jìn)一步促進(jìn)了用戶在微博的社交粘性和活躍度的提升。王高飛在電話會(huì)議中預(yù)期到:
“微博的社交媒體和社區(qū)互動(dòng)功能，將幫助微博獲得更多年輕人參與，也幫助我們獲得更多的市場份額?！?br/>目前，微博日均超話用戶發(fā)布量占全平臺(tái)近20%。在當(dāng)前整體外部環(huán)境下，社區(qū)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來越高。在剛剛過去的2022冬奧會(huì)期間，各國運(yùn)動(dòng)員在微博一共發(fā)布超過2500條博文，相關(guān)話題總閱讀量超過4500億。
王高飛還透露，冬奧會(huì)期間話題的流量和討論量都大幅超出了微博此前預(yù)期，也因此將在2022年繼續(xù)加重體育內(nèi)容成本的提升，以抓住2022下半年亞運(yùn)會(huì)和年底世界杯的增長契機(jī)。
同時(shí)，總體規(guī)劃上在常規(guī)娛樂業(yè)務(wù)打造基礎(chǔ)上，未來微博還將在社區(qū)加強(qiáng)游戲、體育、校園等領(lǐng)域的社區(qū)運(yùn)營投入，應(yīng)對超話底層架構(gòu)的升級和調(diào)整，以容納更多的垂類內(nèi)容，帶動(dòng)更廣泛的用戶參與微博的內(nèi)容消費(fèi)。
王高飛在電話會(huì)議中總結(jié)2022年微博將從三方面提升用戶的規(guī)模和活躍:
1）從渠道獲客維度，更加關(guān)注用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡，重點(diǎn)提升渠道獲客用戶的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間;
2）加強(qiáng)熱點(diǎn)社交的產(chǎn)品運(yùn)營投入，深化垂類合作方戰(zhàn)略合作，推動(dòng)媒體及IP方的話題一體及組織投入;
3）對超話社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品升級，增加微博社區(qū)的類型覆蓋和用戶參與。
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